"Die Identität des Unternehmens muss so klar sein, dass sie zum Mass-Stab wird für seine Produkte, für sein generelles Handeln wie für einzelne Massnahmen. Das heisst, Identität kann nicht bloss als Slogan sein, eine Reihe von Schlagworten, sie muss sichtbar, greifbar und allumfassend sein," erklärt Wally Olins in seinem Buch "Corporate Identity" und definiert das so: "Alles was die Organisation tut, muss ihre Identität bekräftigen. Die Produkte, die das Unternehmen herstellt oder verkauft, müssen seinen Normen und Werten vermitteln. Die Gebäude, in denen es Leistung erbringt und anbietet, seine Büros, Werke und Ausstellungsstücke - ihr Standort, wie sie möbliert und instandgehalten werden - sind allesamt Ausdruck der Identität. Das Kommunikationsmaterial der Firma, von der Werbung bis hin zur Bedienungsanleitung, muss von einheitlicher Qualität sein und in seinem Charakter die gesamte Organisation mit ihren Zielen genau und eindeutig wiederspiegeln." 

CI: Standortbestimmung

Oder in den Worten Foerster, Corporte Identity ist die "Standortbestimmung des Unternehmens (Vision, Grundsätze, Geschichte, Wirklichkeit)".

CI-1: Definition

Birkigt/Stadtler liefern uns die derzeit in allen Fachmedien anerkannte Definition für Corporate Identity: "Corporate Identity ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und nach aussen auf Basis eines definierten  (Soll-)-Images, einer festgelegten Unternehmensphilosophie und Unternehmenszielsetzung und mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und nach aussen zur Darstellung zu bringen."

CI-2: Differenzierung

Im Rahmen des LAMDA-Modelles ist Corporate Identity im Gegensatz zum Erscheinungsbild, das grundsätzlich alle sichtbaren Objekte und Verhaltensweisen umfasst, lediglich als ein sich stimmiges Teil daraus: "Unternehmensidentität (Corporate Identity) ist dort die Summe aller konsistenten Objekte und Verhaltensweise, mit denen sich das Unternehmen nach innen und aussen präsentiert." D.h. Corporate Identity ist der Teil des Erscheinungsbildes, der - stimmig mit der Unternehmenskultur und in sich konsistent - Mitarbeitern und Externen ein Gefühl für Identität ("Persönlichkeit") des Unternehmens vermittelt. Ist dieser Bereich nicht vorhanden, so sind Massnahmen zu ergreifen, die ihn entstehen lassen: Das Erscheinungsbild ist derart zu ändern, dass es mit der Unternehmenskultur stimmig ist und in sich konsistente Komponenten erhält. Sind solche bereits vorhanden, muss versucht werden, den Anteil dieser Komponenten zu erhöhen. Während Unternehmenskultur im Extremfall heterogen, neurotisch und chaotisch sein kann, ergibt sich die Corporate Identity aus solchen Komponenten, die zusammenpassen und deshalb eine Identität vermitteln können: Diese Unternehmensidentität ist somit der klare und einprägsame Teil der sichtbaren Ebene.

Die Wirkung (Erscheinungsbild und (Körper-) Sprache) ist die eine Seite. Die Stärkung der Kompetenz durch Sach- und Fachwissen ist die andere Seite. Um den Gesamteindruck stimmig zu machen, müssen nach Veronika Zickendraht (1991,S.25f.) vier Arten von Kompetenzen in Einklang sein: 

1. Soziale Kompetenz: Der Umgang mit und die Führung von Mitarbeitern
2. Management-Kompetenz: Das Gestalten und Führen in den jeweiligen Bereiche
3. Fachkompetenz: Das Wissen, um Sach- und Fachfragen zu lösen
4. Persönliche Kompetenz: Ist eine Zusammenfassung der drei vorgenannten Führungsqualitäten

Wenn diese Unterteilung auch auf den ersten Blick recht abstrakt erscheint, so macht sie doch deutlich, dass das Zusammenwirken der Bereiche entscheidend ist. Wie aus einer Studie über Personalentwicklung der Nixdorf Computer AG hervorgeht, "sind Massnahmen, die alleine auf einer Erhöhung des Fachwissens ausgerichtet sind und weniger auf Sozial- und Managementkompetenz, nur in Spezialfunktionen sinnvoll". Angestrebt wird die persönliche Kompetenz, sobald Führungsverantwortung getragen wird. Es gilt, den persönlichen Bereich, der bei Führungskräften Vorbildfunktion hat, zu stärken und eine in sich kongruente (stimmige) Unternehmenspersönlichkeit (Corporate Personality) mit Authentizität und Glaubwürdigkeit auszubilden, wie hier näher behandelt wird.

CB: Positive Effekte auf den Unternehmenserfolg

Werden (interne) Unternehmenskultur und (externes) Unternehmensimage aufeinander abgestimmt, so hat dies eine Reihe von positiven Effekten auf den Unternehmenserfolg und das Verhalten von Vorgesetzten und Mitarbeitern. 

CB-1: Innen-Effekte 

Als wichtige Innenwirkung der Unternehmenskultur nennt Scholz zunächst die Erzeugung eines entsprechenden "Wir-Gefühls". Als zweiter wichtiger Innen-Effekt wirkt die Unternehmenskultur koordinierend, wenn das Grundverständnis für die Strategie des Unternehmens vorhanden ist. Damit kann die Menge der nötigen Detailinformationen reduziert werden. 

CB-2: Aussen-Effekte

Neben der Innenwirkung hat Unternehmenskultur und speziell die Deckungsgleichheit zwischen Unternehmenskultur sowie Unternehmensimage wichtige Effekte nach aussen. Sie betreffen nach Scholz zum einen die Rolle des Unternehmens als Geschäftspartner. Bei vergleichbaren Produkten wird das Unternehmen den Zuschlag bekommen, da es sich durch eine stimmige Kommunikation seiner Unternehmenskultur nach aussen von seinen Konkurrenten abhebt. Zum anderen wird die Stellung des Unternehmens als Arbeitgeber beeinflusst. Angesichts des zunehmenden Facharbeiter- und Führungskräftemangels ist das Unternehmensimage ein bedeutender Einflussfaktor. Mit Hilfe des Images kann das Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt so positioniert werden, dass es eine von anderen Unternehmen unterscheidbare Position aufbaut und dadurch Vorteile für die Rekrutierung neuer Arbeitskräfte schafft. 

CA-1: Das Erscheinungsbild des Unternehmens wird geprägt ...

Das Erscheinungsbild des Unternehmens wird geprägt durch eine Vielzahl von Objekten, letztlich aber auch durch exponierte Persönlichkeiten, die bevorzugte Werte und Erfolge symbolisieren. Diese besitzen Vorbild- und Symbol-Charakter, wenngleich sie nicht immer nach aussen entsprechend publik gemacht sein müssen wie in Amerika. 

CA-2: Der erste Eindruck vom Unternehmen und seiner Unternehmenskultur

Die sichtbare Zone hat als Erscheinungsbild nicht nur eine Wirkung nach innen, sondern auch nach aussen: Architektur, Begrüssungsrituale, Empfangsvorschriften, Geschäftsberichte, Firmenbroschüren, Briefpapier und Vermittlungsrituale beim Telefonieren bieten auch Aussenstehenden einen ersten Eindruck vom Unernehmen und von seiner Unternehmenskultur. Die Konsequenz ist dann ein spezifisches Image des Unernehmens. 

Hinter Corporate Design und Corporate Wording stecken gleichermassen die gestalterischen Massnahmen (Gestaltung als Prozess) wie auch die daraus resultierten Endprodukte (Gestalt als Ergebnis).

CW+CD: Unternehmenskultur als zentraler Anknüpfungspunkt

Ob eine Identität entsteht, hängt jedoch nicht nur von CI-Objekten und der Stringenz ihrer Gestaltung ab - eine "neue" CI im Halbjahresrhythmus wirkt einer charakteristischen Ausprägung der Unternehmensidentität sicher entgegen -, sondern auch und gerade von ihrer Verankerung in der Unternehmenskultur. Nur CI-Aussagen, die tatsächlich der Unternehmenskultur entsprechen, können langfristig nach innen und aussen hin Bestand haben. Die sichtbare Kulturebene wird damit zum zentralen Anknüpfungspunkt für einen erfolgreichen Aufbau und die Realisation einer CI. 

CW+CD-1: Kulturorientiertes CI-Management als Fixpunkt

Ein kulturorientiertes CI-Management unterscheidet sich grundsätzlich von einem allgemeinen CI-Management, das nur an der vermuteten Aussenwirkung ansetzt und primär eine Optimierung im Corporate Design anstrebt. Letzteres versucht losgelöst von der tatsächlich vorhandenen Unternehmenskultur durch das Setzen von markanten Objekten eine vordergründige Realität zu schaffen. Ein solches Vorgehen ergibt sich immer dann, wenn man die Konzipierung einer CI ausschliesslich externen Designern überlässt, die Unternehmenskultur primär als ein Endprodukt ihrer Tätigkeit und nicht als einen zentralen Rahmen dafür ansehen. Kuturbewusstes CI-Management nach dem hier vorgestellten LAMDA-Modell ist mehr als Ästhetik: Es ist das Ergebnis einer Transformation kultureller Botschaften von innen nach aussen.

CW+CD-2: Wirkungskette zwischen CCulture-Identity+Image als Arbeitsrahmen

Ursprung und Ausgangspunkt des kulturorientierten CI-Management sind die Werte und Grundannahmen der Unternehmenskultur (unsichtbare Ebene, Innenwirkung). Das Corporate Image (sichtbare Ebene, Aussenwirkung) entspricht der Wahrnehmung der Externen von der Unternehmenskultur, beschreibt also die Charakteristik des Unternehmens in den Augen Aussenstehender. Das Bindeglied stellt die Corporate Identity dar, die im konsistenten Überschneidungsbereeich von Innen- und Aussenwirkung auf der sichtbaren Ebene liegt und - idealerweise basierend auf den unternehmenskulturellen Werten - ein Bild der Unternehmenskultur nach aussen trägt.

CW+CD-3: Defintionen nach Hans-Peter Förster

Der von Hans-Peter Förster geprägte Begriff "Corporate Wording" (1994) befasst sich mit dem schriftlichen Erscheinungsbild (Gestaltung von Sprachstil, Wortlaut und Textfassung in Korrespondenz, Drucksachen, Anzeigen, Presseinfos, Reden u.a.). "Corporate Design" hingegen mit dem visuellen Erscheinungsbild, d.h. was sinnlich wahrnehmbar ist durch Sehen, Hören, Fühlen usw. Foerster nennt hier: Gestaltung von Wort- und Bildzeichen, Hausfarben, Typographie, Drucksachen, Produktgestaltung, Messestand u.a. 

Die sinnliche Wirkung der Architektur

Architektur ist nach Schwanzer (1992,S.145) nichts Beliebiges. Die "Entscheidung zur Form" ist wesentlich. Durch Architektur werden alle Sinne des Menschen angesprochen. Damit kann man Architektur im eigentlichen Sinne des Wortes "begreifen", Form und Material spüren, sie sehen, die Gestaltung wahrnehmen, Geruchsinn wird z.B. durch Holzelemente angesprochen, das Gehör durch die Wirkung der Akustik in einem Raum. Wenn wir Architektur mit allen Sinnen wahrnehmen führt dies zum Erkennen und Verstehen des "Bildes", das seinerseits identifiziert werden kann und künftig als "Image" wirkt. Damit wird das Gebäude zur "Skulptur", die das Image des Unternehmens entscheidend mitprägt. Das Gebäude wird zum "Ge-häuse" oder "Be-hälter" einer  Idee, die von Menschen für Menschen erdacht wurde. Ein dreidimensionales Zeichen, dessen vierte Dimension in der geistigen Ausstrahlung liegt. 

Corporate Architect und Corporate Graphic

Sie werden geprägt von der jeweiligen Unternehmenspersönlichkeit und bedingen ihrerseits das Image eines Unternehmens. Bei Anklick Corporate Identity wird der von Schwanzer dargestellte Ursache-Wirkungszusammenhang von Corporate Personality - Corporate Design - Corporate Architect - Corporte Graphic und Corporate Image einsichtig.

 Um die Einheitlichkeit von Kommunikation und Erscheinungsbild zu gewährleisten, müssen alle Kommunikationsmittel permanent auf diese Zielsetzung hin überprüft werden. Das heisst nach Achterhold (1988,S.44ff.) nach aussen und innen (Pressmitteilungen, Geschäftsdrucksachen, Gebrauchsanweisungen, Stellenanzeigen, Werbung etc. ) ist die Einhaltung vereinbarter Gestaltungs- und Inhaltsrichtlinien zu beachten und zu kontrollieren. Diese Richtlinien sind so zu formulieren, dass sie die angestrebte Einheitlichkeit gewährleisten, ohne aber die spezifischen Gestaltungsmöglichkeiten der unterschiedlichen Werbemittel einzuschränken. Corporate Communications wird so nach Achterhold zur "Zentrale" der kommunikativen Arbeitsfelder:

• Corporate Design: Visuelles Erscheinungsbild
• Corporate Advertising: Unternehmenswerbung
• Corporate Sales Promotion: Verkaufsförderung
• Corporate Public Relations: Öffentlichkeitsarbeit

und garantiert durch interdisziplinäres Vorgehen einen wichtigen Teil der Umsetzung des Identitätsgedankens. In den  Worten Förster (1994,S.19) bündet Corporate Communications die Inhalte von Identität, Kultur, Sprache und Design und stimmt sie aufeinander ab.

CCult: Differenzierung

Dies hat nichts zu tun mit Kultiviertheit, mit Etiquetten und Stil. Es geht um praktisches Verhalten, die akzeptierte Wert-Muster wiederspiegeln und als typisch für das betreffende Unternehmen bezeichente werden können. Unternehmenskultur ist in dieser Hinsicht eine Ergebnisgrösse, die als Steuerungsgrösse das Verhalten von Vorgesetzten und Mitarbeitern prägt. Das heisst alle sind sich ihrer Kultur bewusst und spüren, wenn sie sich kulturkonform verhalten oder die "Spielregeln" der Kultur verletzen. 

CCult-1: Unsichtbarer Bereich 

Die eigentliche Unternehmenskultur ist aber im unsichtbaren Bereich. Sie ist weder aus CI-Handbücher noch aus schön-geistigen Leitsätzen der hauseigenen Unternehmensphilosophie ableiten. Sie drückt sich vielmehr historisch überlieferte Erfolgsmuster und durch Tradition entstandene Normen aus, kurz all das, was die Unternehmensmitglieder als einmalig und charakteristisch für ihr Unternehmen ansehen. Unternehmen entwickeln so im Laufe der Zeit ihre eigene Persönlichkeit. Vor allem im Hinblick auf die Kernkompetenzen unterscheiden sich Unternehmen oft erheblich, was eine wichtige Erklärung für ihren Erfolg beziehungsweise ihre Erfolglosigkeit ist. Kunden-, Mitarbeiter-, Leistungs- oder Innovationsorientierung 

Sagen - Anekdoten - Legenden - Mythen - Rituale - Kultur-Symbole 

Kultur wird unter anderem durch Geschichten vermittelt: Da gibt es "Sagen" als inhaltlich überhöhte Geschichten und "Anekdoten", die herausragende Leistungen in heroischer Form koportieren. "Legenden" beschreiben Ereignisse, die mit Dichtung angereichert ist. "Mythen" schliesslich drücken Imaginäres aus. Unabhängig von ihrem Wirklichkeitsgehalt dienen diese zur Erklärung des Verhaltens, reflektieren Realität und wirken somit verhaltensprägend. Interessant sind in diesem Zusammenhang auch Riten und Rituale, durch die Mitarbeiter in das Unternehmen eingeführt werden. Bereits die Auswahl und die Eingliederung der neuen Mitarbeiter ist meist hochgradig ritualisiert: Auswahltechniken, Schulungen und Einführungsriten lassen Unternehmenskultur erkennen. Das gleiche gilt für unternehmensinterne Wettbewerbe sowie den grossen Bereich der Kultur-Symbolik: Dies betrifft Logos genauso wie symbolisches Management bei der Personalführung. 

CCult-2: Sichtbare Bereich

Darüber gibt es einen sichtbaren Bereich der Unternehmenskultur, der quasi als Spitze des Eisberges Rückschlüsse auf den unsichtbaren Bereich der Unternehmenskultur zulässt. Zu dieser sichtbaren Zone gehören unter anderem 

• die Architektur von Gebäuden und deren Einrichtung,
• die verwendeten Slogans, 
• diverse Drucksachen sowie 
• die Art und Weise des Umgang miteinander.

Hier kommen allerdings viele andere Einflüsse zum Tragen, so dass letztlich nur der unsichtbare Bereich als Kulturkern die eigentlich interessante Unternehmenskultur darstellt. Unabhängig spielt speziell die sichtbare Ebene im Unternehmen als sein Erscheinungsbild eine wichtige Rolle. 

CIm: Die subjektive Wahrnehmung der Unternehmenskultur

Gerade auch Unternehmens-Externe erhalten über die sichtbare Unternehmens-Ebene oft aufschlussreiche Botschaften über die Unternehmenskultur, sei es absichtlich durch Kommunikationsstrategien oder aber durch Begegnungen mit Mitarbeitern des Unternehmens (auch in ihrer Freizeit). Das entstehende Image des Unternehmens ist folglich einen subjektive Wahrnehmung der Unternehmenskultur.

Im LAMDA-Modell wird strikt differenziert zwischen der primär intern ausgerichteten Unternehmenskultur und dem extern ausgerichteten Unternehmensimage sowie der Trennung von sichtbarer und unsichtbarer Ebene wie wir gesehen haben. Im einzelnen besteht das LAMDA-Modell aus diesen drei Hauptbereichen, die wir hier nochmals zusammenfassen wollen

CIm-1: Innenwirkung:  

Unternehmenskultur ist der unsichtbare, unernehmensinterne Bereich  (Corporate Culture). In ihrem unsichtbaren Kulturkern entwickeln Unternehmen im Laufe de Zeit ihre eigene Persönlichkeit (Corporate Personality). Hier unterscheiden sie sich dann oft deutlich von Konkurrenten in Bezug ihrer Kernkompetenzen.

CIm-2: Aussenwirkung:

Unternehmensimage ist der unsichtbare externe Bereich. Unternehmensexterne nehmen Kultur, Leistung und Erfolg des Unternehmens subjektiv wahr. Das hieraus entstehende Unternehmensimage (Corporate Image) ist dann das Bild, das sich Externe von der Unternehmenskultur machen. Diese Kulturwahrnehmung muss jedoch nicht der tatsächlichen Unternehmenskultur entsprechen

CIm-3: Innen-Aussenwirkung

Erscheinungsbild ist der sichtbare Bereich des Unternehmens (Corporate Appearance). Dieses umfasst nach dem LAMDA-Modell alle markanten Objekte und Verhaltensweisen, mit denen sich das Unternehmen nach innen/oder nach aussen präsentiert. Wichtig dabei ist die Verankerung in der Unternehmenskultur. Nur ein Erscheinungsbild, das tatsächlich der Unternehmenskultur entspricht, kann langfristig sinnvoll nach innen und aussen hin Bestand haben.

CIm-4: Wirkungs-Grad

Für die Vermittlung von Unernehmenskultur nach innen und aussen ist die sichtbare Ebene das entscheidende Medium. Aus diesem Grund sich auch die verschiednen obgenannten Corporte Bausteine wichtig, das hier jeweils dezidiert andere Massnahmen ansetzen. Im LAMDA-Modell setzt sich das Erscheinungsbild des Unternehmens aus dem Corporate Design sowie dem Corporate Behaviour zusammen. 

1. Da ist neben dem individuellen (Unter-) Bewusstsein der Mitarbeiter 
2. das allgemein vorherrschende, meist nicht reflektierte Bewusstsein über das Unternehmen, das er als "kollektives Unterbewusstsein" aller Mitarbeiter bezeichnet und 
3. die Unternehmenskultur als das Bewusstsein des Unternehmens.

Die Darstellung eines Unternehmens und seine verborgene (Bewusstseins-) Potentiale lassen sich nach Kothes anschaulich an dem Schema eines Eisbergs aufzeigen: Sechs Siebtel sind unter Wasser (verborgen), ein Siebtel über Wasser (bekannt). Was genau im  Unternehmensbewusstsein (Corporate Consciousness) verborgen bzw. bekannt ist erfahren Sie mittels Text-Links. Zur Erhellung des Ausgeführten wird folgende Literatur empfohlen: